domingo, 8 de enero de 2012

Tres estrategias de Distribución

Medinate tres productos diferentes, trataré de explicar las diferentes estrategias que pueden seguir las empresas para distribuir su productos y las consecuencias de imagen de marca que ésta elección conlleva.

ESTRATEGIA INTENSIVA:

Las pilas alcaninas que todos conocemos y utilizamos con frecuencia son ejemplo claro de producto distribuido de modo intensivo. Las podemos encontrar en cualquier establecimiento ya sea una gran superficie, una pequeña tienda, una gasolinera o incluso máquinas expendedoras. Todas las marcas tratan de ofrecer una amplia disponibilidad para el consumidor y además pueden considerarse un grupo de productos básicos.
Me llama la atención que desde que se inventaron las pilas alcalinas comunes su evolución ha sido mínima. Pero existen ciertas marcas como Duracell que pese a vender el mismo producto durante años, ha tratado de innovar en él. Además de ofrecer pilas recargables, crearon una pila que al tocar en un punto de la misma te indicaba el nivel de carga que acumulaba. Quizá esto, junto con su publicidad inconfundible (famosa mascota el "conejito Durecell"), sean la clave de que siga siendo líder en producto y de calidad diferenciada respecto a las demás.

 
ESTRATEGIA SELECTIVA: 

Para ejemplificar este caso, he optado por un producto no muy común en el público general. Se trata de la guitarra eléctrica Epiphone. Es un público reducido el que demanda este tipo de productos, y por ello no muestran tan fácil acceso como los anteriores, pero no llega a tratarse de un público realmente exclusivo, pues se puede comprar una en casi todas las tiendas de instrumentos. Por ello se trata de una distribución selectiva, porque los fabricantes no masifican los puntos de venta.
Además se puede decir que sigue una estrategia "pull" ya que al ser un modelo famoso (habitualmente usado por The Beatles), son los propios consumidores los que las solicitan en los puntos de venta.






 
ESTRATEGIA EXCLUSIVA:

Por último, un ejemplo de prodcuto al que se le apliquen estrategias exclusivas de distribución. Sé que es algo chocante que elija un sillón, un producto tan común, pero no es un sillón cualquiera. Se trata de un producto de interesantes antecedentes (año 1956), y que fue creado en un contexto diferente, un época del diseño que marcó historia y tanto es así, que una unidad se encuentra en el museo Bauhaus. Es imposible que su venta se produzca en establecimientos exclusivos de la marca, pues es obra de un diseñador del siglo pasado que no buscaba la comercialización de sus productos, sino el diseño en sí de sus obras. Puede entonces, clasificarse como un producto de lujo con calidad y claramente diferenciado pese a ser un simple sillón.
Por ello el único modo de adquirirlo es acudir a casas multimarcas especializadas en producto de lujo y diseño. Este tipo de establecimientos son muy poco frecuentes y por tanto la accesibilidad del consumidor se ve claramente limitada.


Campaña publicitaria: Louis Vuitton

Habiendo visto varios anuncios correspondientes a varias campañas de Louis Vuitton, me quedan claros varios aspectos acreca de su estrategia.

En primer lugar destaca el hecho de que lo que se trata vender no es un producto sino la marca. Por su puesto que en este juego interviene determinados artículos(bolsos, equipajes,..), pero ese no es el objetivo final. Con sus campañas, la compañía trata de transmitir su valores y sus creencias, los motivos de su existencia. Pos si no se sabía, Louis Vuitton comenzó marcando historia en el apilamiento de equipajes en trenes de vapor. En esa época todo era transportado en baúles con tapa curva, lo que dificultaba su almacenaje; Louis Vuitton comenzó a fabricar los suyos con tapa plana y además incorporó una loneta plastificada que ofrecería más resistencia. Así creó tendencia y comenzó a formarse el imperio. Es por eso que en todas sus campañas, poseen como marco el viaje, la aventura, las escapadas,.. Creo que para un producto de lujo como es este caso, definitivamente debe diferenciarse de los demás, acentuando las características no tangibles de sus productos en las campañas publicitarias, por eso la impprtancia de vender la marca antes que el producto.

En referencia al propio producto que aparece en cada una de las propuestas publicitarias, tiene como característica un denominador común. Tratan de demostrarnos que, pese a que sean productos de lujo, su finalidad, su porqué es la utilidad, la comidad, la calidad,.. Cada año la compañía ofrece nuevas líneas de productor, pero el márketing de la compañía de orienta, como ya hemos dicho en la marca. Esto lleva a que en la mayoría de sus anuncios aparezcan productos clásicos que reúnen los valor antes citados y  que la marca defiende sobre todas las cosas, la calidad, la comodidad, el clasicismo, la tradición.

Los soportes de transmisión que utiliza la marca son adecuados al tipo de público al que van dirigidos. Podemos encontrar sus anuncios a página completa, incluso doble página en revistas de moda nacional e internacional o en cartelerías de establecimientos propios de la empresa o en selectos espacios de la vía pública. No suelen acompañar las campañas con soportes radiofónicos o televisivos
Por último citar que como cualquier otra compañía hace habitualmente, Louis Vuitton, escoje para su campañas caras internacionales que encarnan la esencia de la marca y que son capaces de transimitir dichos valores seperadamente del contexto publicitario.

Os dejo unos ejemplos de campañas publicitarias de Louis Vuitton y algún making-off de las mismas.



 




lunes, 26 de diciembre de 2011

Estrategias de distribución

Son la forma en que los fabricantes hacen llegar sus productos y estas se dividen en : Estrategias de Cobertura del Mercado y en Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor.

Dentro de las Estrategias de Cobertura del Mercado encontramos la distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

Estrategia de distribución intensiva.

Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua. Este tipo de distribución es el que utiliza Trident con sus chicles Senses.



Trident busca para sus chicles el mayor número de puntos de venta posibles desde pequeñas tiendas familiares hasta hipermercados. Me parece llamativo mencionar la forma de distribución de Trident en los puntos de venta; la colocación de los artículos es un factor imprescindible a la hora de vender. Una técnica que han puesto de moda los centros comerciales, pero que ya se ha extendido a todo tipo de tiendas es colocar artículos cerca de la caja. Las tiendas de alimentación colocan productos tales como golosinas o en este caso, chicles. Esto viene relacionado con el merchandising (conjunto de técnicas psicológicas de venta)

Podríamos decir que el canal de distribución que utiliza es largo, ya que vende a mayoristas que a su vez se lo venden a minoristas y estos últimos a los usuarios. Le hace falta este canal para poder llegar a sus múltiples puntos de venta.
En lo referido a estrategias de relación y negociación utiliza la estrategia pull (tirar): Trident se dirige a los consumidores mediante los medios de comunicación y la publicidad y los consumidores demandan este producto en los puntos de venta por lo que les obliga a tenerlo.

Trident Senses es un nuevo concepto de producto que presenta 14 láminas de chicle en un nuevo pack con un diseño innovador y único en el mercado y con una exitosa fórmula. Trident Senses representa el placer adulto y apela a los cinco sentidos por su atractivo envoltorio (vista), su sabor más duradero (gusto), su aroma más intenso (olfato) y su textura más suave (tacto y oído). Esta referencia a los sentidos se ve claramente en su anuncio publicitario: Anuncio Trident Senses

En cuanto al producto, dentro del mercado de los chicles; Trident Senses es visto por el consumidor como un producto de calidad como así pretendia Trident , mientras que su precio no es excesivamente superior a los de la competencia rondando la caja individual 1,50€ , aunque podemos encontrarlos en diferentes packs.


Estrategia de distribución selectiva.

En esta el fabricante recurre a un número inferior inferior de intermediarios de los disponibles. Suele darse en productos de compra reflexiva. El fabricante acepta tener una menor disponibilidad del producto mientras que pueda disminuir sus costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. Aqui encontramos el ejemplo de la colonia masculina "One Million" de Paco Rabbane

Se vende en grandes superficies que suelen ir relacionadas con prestigio, como por ejemplo El Corte Inglés, o tiendas de cosmética importantes como Juteco. De esta manera consigue que su compra sea más exclusiva. A diferencia de Trident Senses , esta colonia tiene menos puntos de venta pero aún así su canal de distribución es largo.

En lo referido a estrategias de relación y negociación utiliza la estrategia pull , los consumidores demandan el producto en los puntos de venta.

Esta colonia es vista por los consumidores como un producto de calidad, así lo pretendian utilizando el frasco que imita un lingote de oro. Mediante las campañas de publicidad, se transmite a los consumidores que "One Million" es una fragancia elegante que eligen los hombres para la seducción. Su precio varia dependieno de la cantidad de ml. del frasco desde 30€ a 84,90€. Estos precios son parecidos a los perfumes de la competencia como pueden ser los de Lacoste.

Estrategia de distribución exclusiva

En esta estrategia un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Muy utilizado cuando el fabricante quiere utilizar una estrategia de distribución del producto. Esta estrategia es la utilizada por los relojes Tag Heuer.

TAG Heuer es un fabricante suizo de relojes de lujo, especializado en relojes deportivos y cronógrafos, con una fuerte vinculacion con el mundo de la automoción. Forma parte de la compañía de artículos de lujo LVMH, al igual que Zenith o Hublot. El lema de la compañía es "Swiss Avant-Garde Since 1860" (Vanguardia suiza desde 1860). A día de hoy, es una de las firmas de relojes de lujo más conocidas y populares. Las principales líneas son Formula One, Kirium, Aquaracer, Link, Autavia, Carrera, Monaco y Grand Carrera. También fabrica gafas, móviles e instrumentos de medición de tiempo.

Sus precios son altísimos rondando los 2000 € . Realiza campañas de Marketing ligadas a famosos de la talla de Brad pitt; esto provoca una mayor sensación de exclusividad para los potenciales clientes. Algunos de sus competidores podrían ser Rolex o Omega.

Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el canal de distribución al igual que el consumidor ya que este será quien reconozca el prestigio que persigue la empresa.